近日，由于王一博在库迪咖啡的代言到期，有门店店员粉碎性销毁物料并上传网络，引发网友强烈不满。2月28日凌晨，库迪咖啡发文致歉。
根据网友在社交平台发布的视频显示，工作人员手持剪刀，刻意聚焦印有王一博肖像的立牌头部位置进行裁剪、破坏，印有艺人形象的物料被剪得支离破碎，碎片铺满地面，全程还配上了带有调侃意味的文案与背景音乐，以戏谑的态度完整记录下了针对性销毁艺人肖像的全过程。
视频一经发布便广泛传播，引发争议，并登上热搜，不少王一博粉丝对此感到十分气愤。
对此，2月28日凌晨，库迪咖啡发文称：近日，我们关注到个别门店在处理合作到期物料时，存在处置不当的情况，对此我们深表歉意。
文中指出，公司与王一博先生的合作已圆满结束。合作期间，王一博先生的专业敬业与对品牌的支持，公司始终心怀感激与尊重。对于此次个别门店的不当行为，我们向王一博先生、粉丝及广大消费者诚恳致歉。
库迪咖啡表示，事件发生后，我们已第一时间处理：
•立即终止涉事门店合作并闭店；
•加强门店培训，进一步规范物料回收流程，升级巡检与监督机制，严防类似情况再次发生；
•强化品牌管理，以更严谨的态度对待每一位合作伙伴与消费者。
我们诚恳接受公众监督，切实改进，再次为此次事件带来的不良影响致歉。
据了解，库迪咖啡与王一博的合作始于2024年1月，当时，库迪咖啡官宣王一博成为品牌代言人，并推出联名款周边小卡、贴纸、杯套、纸袋等。2025年1月12日，库迪咖啡官宣王一博出任全球品牌代言人。在合作期间，王一博为库迪咖啡品牌带来了实打实的商业价值。之后，在2025年12月31日，双方合作正式到期。
根据行业惯例及合同细则，一般代言合约终止后，品牌需对线上线下物料进行系统化清理。在线上渠道，包括电商平台广告、社交媒体开屏、品牌官网等，需优先下架所有代言人相关图片、视频及宣传内容。线下方面，门店的海报、户外广告、产品包装等实体物料，应在约定时间内撤换、拆除或封存，无法物理销毁的需涂抹代言人形象。对于未使用的宣传品须销毁或撤除，避免流入二手市场引发侵权风险。但此次事件中，员工刻意拍摄裁剪王一博头部物料等视频，引发粉丝不满。
根据《中华人民共和国民法典》第1019条的规定，任何组织或者个人不得以丑化、污损，或者利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权，而此次涉事门店工作人员刻意裁剪、破坏艺人肖像并公开传播的行为，或已触碰到侵犯艺人肖像权这一项。
代言合约的终止，理应是双方合作关系的自然结束。库迪咖啡虽已迅速致歉并处理涉事门店，但此次风波无疑为品牌方敲响警钟：在商业合作中，对合作伙伴形象的尊重不应仅停留在合约期内，更应贯穿于每一个执行细节之中。
图片来源：库迪咖啡官方微博
公开资料显示，库迪咖啡于2022年10月在福建福州开出首家门店，其背后的团队为瑞幸创始人陆正耀和其多年的老搭档瑞幸前CEO钱治亚。凭借成熟的团队运作和“9.9元咖啡”这一极具冲击力的价格策略，库迪在短短几年内实现了惊人的扩张——截至2025年12月，全国门店已超过1.8万家。正是这种以规模换市场、以低价抢用户的打法，让库迪迅速在咖啡赛道站稳了脚跟。
这场9.9元的低价战争迅速开展，众多企业都“卷”了进来。瑞幸、肯悦咖啡直接跟进，Tims、挪瓦咖啡也推出了9.9元咖啡券，蜜雪冰城旗下幸运咖甚至推出了9.9元两杯的活动，连星巴克也推出了19.9元一杯的限时优惠。
然而，长期低价的策略给加盟商群体带来了盈利压力。为进行9.9元价格战，库迪咖啡面向加盟商推出了门店补贴政策，不同门店根据房租、竞争等不同情况，可以获得金额不等的补贴。但随着连锁咖啡行业竞争加剧、门店日益密集，对于规模超万店的库迪咖啡来说，补贴与低价并非长远策略。
据时代财经报道，一位陕西加盟商透露，其开业3年的老店，因享有各类补贴，售出一杯9.9元产品实际能到手约13元，目前门店已实现回本，“但现在新开的门店，未必能获得同等补贴力度，所以逐渐涨价起码对产品利润会友好一点。”
图片来源：库迪咖啡官方微博
今年1月31日，库迪咖啡宣布“全场9.9元不限量”促销活动如期终止。2月1日起，库迪咖啡上线特价专区，仅保留部分产品延续9.9元不限量政策，所有平台内非特价活动产品均按零售价销售。这意味着，持续三年的价格战进入尾声。
对此，库迪咖啡方面回应称，部分产品延续特价9.9元不限量，全线产品持续参与外卖平台各类补贴活动，公司始终致力于为消费者提供高品质高性价比的咖啡产品。
从9.9元价格战的发起者到主动调整策略、宣告促销终止，库迪咖啡的转变，折射出连锁咖啡行业从野蛮扩张到理性回归的必经之路。三年鏖战，库迪用低价换来了万店规模，却也在这场“烧钱换市场”的博弈中，暴露出加盟商盈利承压、品牌管理滞后等隐忧。如今，价格战虽进入尾声，但真正的挑战才刚刚开始。而此次物料销毁风波，更像一记警钟：在规模狂奔之后，如何补齐管理与尊重的短板，或是品牌能否从“跑得快”真正走向“走得远”的关键。
文中部分内容来自：新京报、时代财经
